개요
광고(advertising)는 개인·단체·기업이 소비자의 태도나 행동에 영향을 끼치기 위해 신문, 방송 등의 매체를 통해 유료로 시행하는 커뮤니케이션 활동이다.
역사
광고의 어원
광고(廣告)란 문자 그대로 해석하면 ‘널리 알리는 것’을 말한다. 'advertising' 또는 'advertisement'는 'abverter'라는 라틴어에서 나온 것으로 '돌아보게 하다', '주의를 돌리다'라는 뜻을 가지고 있다. 독일어와 불어로는 'die reklame'와 'reclame'이라고 하는데 둘은 모두 '부르짖다'라는 뜻을 지닌 라틴어 'clamo'에 어원을 둔 것으로서 '반복하여 부르짖다' 라는 말이 된다. 종합하면 '반복하여 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것'이다. 그래서 광고사 초기에 광고인을 '광호인(廣呼人, cryer)' 이라고 부르기도 했다.
고대·중세의 광고
고대의 광고는 상업의 발달과 함께 시작되었다. 현존하는 최초의 고대 광고는 테베(thebes)의 유적에서 발굴된 광고인데, 도망간 노예를 찾는다는 내용이다. 로마시대에는 광고 메시지와 매체가 일체화된 다양한 간판광고를 했다. 중세시대는 흔히 '광고의 암흑기'라고 부른다. 로마제국이 멸망하면서 전쟁이 계속되었고, 상업이 후퇴하면서 광고도 점차 사라지게 되었다. 또한 중세의 유럽도시는 봉쇄적인 내륙도시였기 때문에 광고의 발달에 어려움이 있었다.
근대·현대의 광고
근세로 전환이 이루어지면서 광고가 본격화되기 시작했다. 구텐베르그에 의해 인쇄술이 발명되면서 문자로 된 커뮤니케이션 시대가 도래했다. 이후에 신문이 등장하면서 메시지를 전달할 수 있는 광고판 즉, 매체를 가지게 되었다. 최초로 기사가 없이 광고만을 별도로 발행한 신문도 등장했는데, 17세기의 '런던 가제트'라는 신문이다. 하지만 이때까지도 광고는 제품을 소개하는 수단으로 간주되었고, 광고의 위상이나 사회적인 기능에 대해서 분석하거나 평가하는 사람이 없었다.
한국의 광고는 19세기인 개화기에 처음 등장하였다. 최초로 광고라는 용어가 사용된 것은 1883년 '한성순보'에서였으며, '한성주보'에서 한국 최초의 근대 광고가 게재되었다. 한국의 광고는 1896년 '독립신문'의 창간 이후에 활발한 활동을 보였다. 대부분의 광고 물품은 약품과 책이었다. 일제강점기에는 광고도 일본의 규제에 맞춰졌고, 산업이 발달하면서 광고의 지면이 늘어났다. 해방 이후에는 상업방송이 시작되면서 본격적으로 방송광고의 시대가 열렸다. 신문과 잡지가 광고를 통한 수입을 중요시하게 되었고, 그 이후 광고는 급속히 발전하고 위상이 높아졌다. 매체의 양이 수도 없이 늘어났고, 수요 또한 급격히 늘어났다. 1974년에는 중앙대학교에 광보학과가 설립되어 한국 최초로 광고를 전공으로 하는 학과가 생겼다. 현재 광고는 거의 대부분의 분야에서 쓰이며, 우리의 삶에 없어서는 안 될 중요한 부분을 차지하고 있다.
혼동되는 용어
광고와 유사한 개념으로는 선전, 퍼블리시티가 있다. 선전은 광고와 달리 정치, 군사, 종교적으로 사용되며, 이념이나 행동을 변화시키는 것을 목적으로 한다. 퍼블리시티는 '무료'로 게재된다는 것이 다른 점이다. 광고 주체가 제공한 정보의 기사 가치를 판단하고, 이것을 기사로 작성하여 배포하는 것이다.
장점과 단점
- 장점 : 광고는 소비자들에게 소비욕구를 일으켜 경제 성장을 가능하게 한다. 또한, 소비욕구를 자극시켜 수요가 많아지면 일반적으로 대량생산 체제를 갖추게 되고, 결국 제품의 단가를 절감시킬 수 있다. 기업의 입장에서 광고는 브랜드를 소비자에게 인식시키고 경쟁사와 차별화시킬 수 있으며, 브랜드 가치를 향상시킬 수 있다. 또한 광고로써 소비자를 교육할 수 있다. 소비자들은 광고를 통해 제품의 정보를 얻을 수 있으며, 비교와 분석을 통해 합리적인 소비가 가능해진다.
- 단점 : 광고는 물질만능주의나 사치를 조장할 수 있고, 오히려 높은 광고비용으로 인해 가격 인상을 불러일으킬 수 있다. 또한, 광고는 왜곡된 성역할이나 잘못된 성적대상화와 같은 특정 대상에 대한 차별과 멸시, 고정관념을 만들며 고착화하기도 한다. 게다가 광고가 허위사실이나 과장된 정보를 전달하는 경우도 있다.