보통 화장품 산업에 있어서, 타겟 소비자는 시스젠더 여성입니다. 화장품 기업은 전형적으로 "여성"으로 인식되는 사람만이 화장품을 사용할 것을 기대하고 있으며, 따라서 화장품 광고도 아주 특수한 경우가 아닌 이상 모두 여성을 모델로 기용합니다. 또한 많은 경우 여성이 화장을 하는 이유는, 그 여성이 이성애자이므로 남성에게 어필하기 위함으로 가정되어 있습니다. 이러한 전제 때문에 남심저격, 청순, 여리, 남친이 좋아하는 등등의 "이성애정상성"을 기저에 깔고 있는 광고문구들이 나옵니다. 이 과정에서 화장을 하는 퀴어, 화장을 하는 남성은 지워지고 맙니다. 그러나 모든 화장품 브랜드가 시스젠더헤테로 여성만을 타겟으로 하고 있는 것은 아닙니다. 페미위키의 퀴어 프렌들리 코스메틱에서는 이렇게 퀴어 친화적인 화장품들을 다룹니다.
러쉬(LUSH)
영국에서 출발한 화장품 브랜드인 러쉬는, 성소수자를 적극적으로 직원으로 고용합니다. 러쉬의 "채러티 팟(CHRITY POT)"이라는 상품의 수익은 매 년 소수자 단체를 지원하는 프로그램인 "러쉬 채러티 팟"의 기금으로 이용됩니다. 러쉬의 모든 제품은 특정 젠더를 겨냥해 생산되거나 마케팅되지 않으며, 홍보나 유통 채널도 젠더와 관련없이 다양하게 분포하고 있습니다. 러쉬는 성소수자 친화적인 코스메틱 브랜드라고 할 수 있습니다.