페이월

페이월(paywall, '지불하다(pay)' + '벽(wall)')은 비용 지불 의무로 온라인 콘텐츠 접근을 제한하는 방법이다. 특히 언론사의 온라인 뉴스 웹사이트에 자주 적용되어 있다.

역사

매체 환경은 인류의 역사 속에서 변화를 거듭해왔다. 14세기 구텐베르크 이후 발전해온 인쇄술로 19세기 일간 신문을 찍어낼 수 있었다. 신문은 도시화로 사람들이 더이상 구전만으로 소식을 알 수 없게 되자 등장했다. 20세기 초에는 라디오가, 제2차 세계대전 이후로는 텔레비전이 주요한 창구로 기능했다.

현재 21세기에는 인터넷의 등장으로 디지털 뉴미디어의 시대가 도래했다. 따라서 언론사들도 뉴스 콘텐츠를 당사 웹사이트, 포털사이트, SNS 페이지에서 제공하고 있으며 온라인으로 뉴스를 접하는 이들의 수가 늘어나는 한편, 종이 신문 구독자와 텔레비전 시청자 수는 감소 추세를 보이고 있다.

종이 신문은 사서 읽어야 했고, 텔레비전 방송 역시 수신료를 내야 시청할 수 있었다. 그러나 온라인 신문은, 인터넷의 핵심 특성 중 하나가 자유와 접근성이며, 월드 와이드 웹 역시 사람들을 모으고 지식을 자유롭게 이용 가능 하게끔 만들어졌다는 온라인 환경의 성질에 기반해 (인터넷 접속이 가능하다면) 비용 지불 여부와 상관 없이 읽을 수 있어 왔다.

언론사들에게 이러한 변화는 온라인 뉴스로 수익 창출을 하는 방법을 적극적으로 모색해야 함을 의미했다. 온라인 뉴스가 재정을 마련하는 방법으로는 크게 다음 네 가지가 있으며, 많은 언론사들은 이 네 방법을 일부 또는 모두 같이 사용한다.

1. 구독(페이월): 구독권을 산 사람들에게 뉴스 콘텐츠 접근을 허용한다.
2. 광고: 광고주들이 광고 개재비를 낸다.
3. 개인 후원: 1과 달리 콘텐츠 접근을 위해 비용 지불이 의무는 아니나 후원을 부탁한다.
4. 기금: 기관 지원사업, 크라우드펀딩, 또는 부유한 개인의 돈을 받는다.

최초로 디지털 뉴스 유료 구독제를 도입한 언론사는 미국의 경영·경제 중심 조간지 ⟨월스트리트저널(Wall Street Journal, WSJ)⟩로, 1996년 페이월을 도입했다.

현황

로이터 연구소(Reuters Institute)의 2019년 연구(Pay Models for Online News in the US and Europe: 2019 Update)는 오늘날 EU와 미국 내 주요 언론사들의 3분의 2 이상(69%)이 어떤 종류의 페이월을 활용하고 있음을 확인했다. 특히 2017년을 기점으로 미국 언론사의 페이월 도입 비율이 급상승(60%에서 76%)했다.

한편, 대부분의 방송사와 디지털 기반 미디어회사에서 온라인 뉴스 무료 접근을 허용하고 있기에 여전히 대부분(53%)의 뉴스 창구는 비용 없이 이용 가능하다고 한다. 특히 연구 대상 언론사 중 디지털 기반 미디어회사의 경우, 단 두 회사를 제외한 거의 모두(94%)가 무료 접근을 허용했다.

월 구독료는 €2(£1.74, 약 2,852₩)에서 €41.50(£36, 약 59186₩)까지 있었고, 평균값은 €14.09(£12.21, 약 20,094₩)이었다. 비용은 나라별, 언론 유형별로 큰 차이가 있었는데, 비즈니스지가 가장 많은 비용을 요구했으며(영국의 ⟨파이낸셜타임즈(Financial Times)⟩가 1위를 차지했다), 영국의 평균 월 구독료가 가장 높았고(€17.45, £15.12, 약 24,886₩)폴란드의 평균이 가장 저렴했다(€9.27, £8.04, 약 13,220₩).

종류

페이월의 유형

⟨글로벌이코노믹⟩ 워싱턴특파원 국기연 기자는 ⟨한국기자협회⟩ 2022년 기고글("디지털 대응 제각각 다르지만… '페이월' 힘 쏟는 세계 언론들")에서 페이월 방식을 다음과 같이 구분하여 설명한다.

1. 하드(hard, 센) 페이월: 구독료를 지불하지 않는 경우 어떤 기사에 대한 접근도 불가능하다. (영국 ⟨파이낸셜타임즈(Financial Times, FT)⟩가 대표적이고 ⟨FT⟩의 유료 구독자 수는 110만 명 이상이다. 영국 ⟨이코노미스트(The Economist⟩도 하드 페이월을 택했으나 ⟨이코노미스트⟩의 경우 기사의 일정 부분까지는 무료로 열람할 수 있고 끝까지 보기 위해서 유료 구독을 해야 하는 방식이다.)
2. 소프트(soft, 부드러운) 페이월, 또는 미터드(metered, 계량한) 페이월: 일정 갯수의 기사까지 무료로 볼 수 있고, 언론사 별로 정해둔 한도를 초과하면 유료 구독을 해야 한다.
3. 프리미엄(freemium) 페이월: 무료(free) 기사와 프리미엄(premium) 기사를 구분하고, 프리미엄 기사는 유료 구독자에게만 접근 가능하게 한다.
4. 다이내믹(dynamic, 역동적인) 페이월: 페이월을 독자의 특성(구독 실적, 지역, 접속 기기 등)을 반영하여 다중으로 만들어둔 방식이다. 언론사 웹사이트에 회원가입을 해야 기사를 읽을 수 있게 하는 등록 월(registration wall) 또는 로그인 월(login wall), 뉴스레터를 구독하는 사람에게는 무료 열람 기사 갯수를 늘려 주는 뉴스레터 월(newsletter wall) 등이 있다. 그리고 더 많은 기사 열람을 원한다면 유료 독자 가입을 권한다. (미국의 ⟨뉴욕타임즈(The New York Times)⟩가 대표적이다. 미국 미디어 업계는 다이내믹 페이월 방식이 가장 효과적이라고 평가한다.)
5. 길트(guilt, 죄책감) 페이월: 기부를 요청하는 팝업이나 배너를 통해 무료 이용에 대한 일종의 죄책감을 불러일으킨다.
6. 타임(time, 시간) 페이월: 일정 시간 이후 유료 기사를 무료로 열람할 수 있다.

접근방식의 유형

뮌헨대학교(Ludwig-Maximilians Universität München, LMU)의 교수 나일 서만(Neil Thurman)과 바토즈 윌젝(Bartosz Wilczek)의 2023년 연구("Subscribe Now: On the Effectiveness of Advertising Messages in Promoting Newspapers’ Online Subscriptions.")는 구독 요청 메시지가 종류별로 독자의 지불 의사(willingness to pay)에 미치는 효과를 분석했다. 구독 요청 메시지의 유형은 다음 네 가지다.

1. 디지털 특수 호소(digital-specific appeal): 맞춤형 서비스, 빠른 정보 접근성 등 온라인 접근의 장점을 강조한다.
2. 사교적 호소(social appeal): 구독을 통한 공동체 참여 기회를 강조한다. 유료 구독자들에게 온라인 포럼, 다른 독자들과의 토론장, 언론사 행사 등에 참여하는 기회가 부여됨을 설명한다.
3. 재정 투명성 호소(price transparency appeal): 언론사와 미디어 산업 전반의 열악한 환경에 따른 페이월 도입의 필요성을 강조한다.
4. 규범적 호소(normative appeal): 구독이 저널리즘의 독립성과 감시자(watchdog) 기능을 가능하게 함을 강조한다.

연구자들은 규범적 호소와 재정 투명성 호소가 가장 효과적임을 확인했다. 이는 온라인 뉴스 소비자들에게 이타주의와 저널리즘을 통한 사회기여 참여가 중요한 가치임을 보여준다.

사례

한국

• ⟨조선일보⟩: 2021년 5월 로그인 월을 도입했다. 10개 넘게 기사를 읽으면 로그인을 해야만 계속 읽을 수 있다. 이는 추후 본격적인 유료화를 진행하기 위한 잠재 고객 데이터 수집이라고 파악할 수 있다.
  • 2013년 말, 월 3,000원대의 유료 구독제 '프리미엄 조선'을 시도하기도 했으나 성과를 거두지는 못했다.
• ⟨한겨레⟩: 2021년 5월 '한겨레 서포터즈 벗'이란 이름으로 후원회원제를 시작했다.
  • 정기후원(매월 구독료(1만 원~) 납부), 일시후원(5천 원~), 주식후원(50주 250,000원~) 세 가지 선택지를 제공한다.
  • 후원회원 전용 콘텐츠 리워드가 있다. 이태원 참사 희생자와 유가족의 이야기를 연재한 '미안해, 기억할게'를 엮은 전자책, 우크라이나 취재기록 전자책 등이다.
• ⟨중앙일보⟩: 2022년 10월 프리미엄 디지털 구독 서비스 '더중앙플러스'를 열었다.
  • 2023년 9월 박근혜와의 단독 인터뷰를 전체 공개로 싣고, 10월부터 박근혜 본인의 재임 시 활동을 반추하는 회고록을 '더중앙플러스'에서 한정 연재했다.

해외

• 영국 ⟨가디언(The Guardian)⟩: 로그인 월을 도입했으나 꿋꿋하게 엄격한 페이월도, 거대한 소수 부유한 후원자도 거부하며 자발적 독자 후원 — 시혜적 기부 아닌 자율적 기여 – 기반으로 운영하고 있다.
  • "모든 사람이 지금 당장 뉴스 비용을 지불할 여유가 있는 것은 아닙니다. 그렇기 때문에 우리는 한국을 포함한 모든 사람이 읽을 수 있도록 저널리즘을 개방하고 있습니다. 이런 분들은 계속 무료로 읽어주세요"라고 하면서도 ⟨가디언⟩을 지지해야 할 이유를 설명하는 후원 유도 창을 띄운다.
  • 2023년 9월 공개한 브랜드 홍보 영상의 제목은 'Not for Sale(비매품)'으로, ⟨가디언⟩은 자주 공격되고(often attacked), 방어되고(defended), 소화되고(digested), 공유되고(shared) 등 당하지만, 절대로 소유되지는(owned) 않는다는 메시지를 전했다.
  • 2023년 9월 영국, 국제, 미국에 이어 유럽으로 확장한다는 발표를 했다. 이는 잠재 독자층을 넓히기 위한 시도로 해석된다.

기타

• X(옛 트위터): X의 소유주 일론 머스크는 2023년 9월 이스라엘 국무총리 베냐민 네타냐후와의 실시간 대담에서 X 사용 자체에 대한 비용 부과를 고려하고 있다고 언급했다.
  • X 플랫폼에서 반유대주의(antisemitism)를 비롯한 혐오 표현(hate speech)를 규제하는 방안으로, 가짜 계정과 봇(bot) 들의 활동을 막기 위한 차원이라고 설명했다.
  • 그러나 전문가들은 이 가능성이 과연 실현 가능하거나 긍정적인 효과를 가져올지 의문을 품고 있다.
    • 이미 도입된 유료 구독제 'X 프리미엄'(미국 기준 월 $8(약 10,890₩) 구독료로 인증 마크와 게시물 편집 기능을 제공한다)는 그리 성공적이지 못했다. 머스크에 따르면 X 플랫폼 이용자는 월 5억 5천만 명을 상회하지만, 2023년 7월에서 8월 간 X 프리미엄 가입자는 오직 9만 4천여 명에 달했다.
    • X가 페이월을 도입할 시 플랫폼을 구성하는 인구 구성이 달라지고, 축소할 것이라는 우려도 있다. 이는 X에서 광고를 하는 브랜드들에게 X의 매력을 감소할 것이다.

논쟁점

장점

• 언론의 독립성 및 보도의 질 보존과 강화
  • 광고 수익에 의존하지 않을 수 있다. 이는 광고 차단(ad-blocker) 플러그인을 쓰는 인터넷 사용자들이 많아지는 오늘날 언론사의 수입 보존에 도움이 될 뿐만 아니라, 페이스북이나 구글과 같은 일부 거대 테크기업에게 광고 수입이 돌아가는 온라인 생태계에 대응할 수 있게 한다.
    • 광고 노출이 수입의 결정적인 부분이 되면, 트래픽 증가를 위해 질은 낮지만 사람들의 주의를 즉각적으로 자극하는 콘텐츠(클릭베이트(clickbait) 기사 등)를 생성할 부담이 지워진다.
    • 그 반대로 독자들에게서 받은 돈으로 독자들을 위한 기사를 만들 수 있게 된다면, 당장의 수익으로 언론사 노동자들의 생계를 해결하는 것을 넘어 더 오래, 깊이 취재할 수 있고 대중이 관심 가질 기회가 없던 주제들도 다룰 수 있게 된다.
  • 후원자, 후원 기업 및 기관에 의존하지 않을 수 있다. 수입이 끊기게 하지 않으려는 이유만으로 기사의 내용을 희석하거나 편집할 필요가 없어지므로 보도와 저널리스트 들의 진정성을 보존할 수 있다.

비판점

그러나 장벽을 통해 보존한 보도의 질은 궁극적으로 무용해질 수 있다. 사회의 극히 일부만이 좋은 보도에 접근할 수 있다면 말이다. "결국 페이월의 윤리는 사업에 득이 되는 일과 사회에 득이 되는 일의 차이에 대한 이야기가 된다."

• 정보 격차 심화
  • 계층 및 인종 격차 심화
    • 미국 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 2012년 조사는 미디어 창구에 따라 해당 미디어 사용자들의 시사 및 정치 지식 수준의 차이를 확인했다. NYT와 WSJ 독자의 시사 인지도는 미국 평균 대중의 두 배를 상회했다. 그리고 이 독자들의 교육 수준과 소득 수준 역시 평균 대중보다 두 배 높았다. 반대로 국영 및 지역 텔레비전, 폭스(Fox) 뉴스 사용자들은 상대적으로 낮은 시사 인지도, 교육 수준과 소득 수준을 보였다.
    • 미국 언론 연구소(American Press Institute)의 2018년 전미 조사는 뉴스 유료 구독자들이 불균형적으로 도시와 도시 근교 거주민, 중산층(67%), 고학력자(67% ), 백인(88%)인 경향을 확인했다.
      • 이러한 경향이 이미 존재하는 상황에서 페이월이 세워지고, 비용을 지불해야만 양질의 정보를 얻을 수 있다면 정보 및 시사 인지도 격차는 더욱 심해질 것이고 시민사회에 해가 될 것이다. 비용을 지불할 수 있는 이들의 입맛에 맞추어 뉴스가 만들어지는 것도 문제다.
      • 따라서 구독료를 지불할 여력이 없는 사람들은 자신의 삶에 영향을 미칠지도 모르는 정보가 비용을 마련하지 못했다는 이유로 알지 못하게 되며, 이미 사회적으로 취약한 상황에 놓여 있는 사람들에게 접근 가능한 정보 창구를 신뢰도 낮은 매체로 제한할 수 있다는 점에서 문제적이다. 이러한 점 때문에 "페이월은 저널리즘의 기초적인 목적, 대중이 중요한 문제에 관해 배우고 알아갈 수 있게 하는 것과 본질적으로 충돌한다"는 비판도 있다.
• 온라인 가짜뉴스 확산
  • 돈을 벌기 위한 자극적인 뉴스는 쉽게 만날 수 있는 한편, 돈이 많이 드는 양질의 뉴스는 페이월 뒤에 있다면, 현재 문제가 되고 있는 역정보(dis/misinformation) 문제도 심화할 것이다.

우회법

이러한 비판과 기본적인 비용 부담에 따라 페이월을 넘는(bypass) 방법이 몇몇 알려져 있기도 하다.

• 공공 도서관 활용: 도서관에서 구독하고 있는 언론이라면 도서관을 통해 무료 열람이 가능하며, 과거 자료도 아카이브에서 확인할 수 있다.
• 사생활 보호 기능 활용: 시크릿 브라우징 창(크롬의 Incognito window 등) 사용, VPN을 통한 우회, 쿠키 삭제 등을 활용하면 소프트 페이월의 열람 건수 제한 이상으로 기사를 읽을 수 있다.
• 12ft Ladder(https://12ft.io/) 등 기타 페이월 우회 프로그램(브라우저 확장자, 앱)활용: 구글 서버에 저장된 캐시 등을 활용해 페이월을 우회할 수 있는 프로그램들이 있다.

다만, 페이월 우회는 엄밀히 말하자면 일종의 절도이긴 하다.

페이월 중단

언론사들이 일시적 또는 영구적으로, 도입했던 페이월을 중단하는 경우도 있다. 이러한 선택들은 언론사가 누구 또는 무엇을 위해 뉴스를 만들고 있는지, 운영을 위해 어떤 고민과 노력을 하고 있는지를 드러낸다.

다음은 2016년 연구('Why Drop a Paywall? Mapping Industry Accounts of Online News Decommodification')에서 파악한 페이월 중단의 여섯 가지 주요 이유이다.

1. 비상 사태 대응: 허리케인 샌디, 보스턴 마라톤 테러, 코로나19 등, 혼란스러운 재난 상황에서 최대한 많은 사람들에게 정보를 전할 수 있도록 하기 위해서.
2. 예정된 중요 행사: 올림픽, 선거, 브렉시트 투표 등, 여러 사람들이 관심을 가지고 있고 널리 영향을 미치는 일들이기에.
3. 언론사 본사의 필요: 페이월 도입 후 반응이 좋지 않은 경우. 또는 '뉴스 참여의 날' 이벤트 등 언론사가 추구하는 가치를 홍보하기 위해.
4. 광고 및 홍보: 후원 기업 한정 광고를 싣기 위해. 프로모션 이벤트의 일환으로.
5. 독자층 확장: 더 많은 독자를 모으기 위해 조건적 또는 한시적으로.
6. 실험: 언론사가 최적의 운영 모델을 찾거나 새 서비스를 선보이는 과정에서.