펨버타이징(영어: femvertising)은 광고에 페미니즘을 반영하는 것을 의미한다. 페미니즘(Feminism)과 광고(Advertising)의 합성어다. 제품을 홍보하는 광고에 페미니즘, 성 평등을 화두로 하는 내용을 접목시킨 것이다.
비판
페미니즘을 수단화
펨버타이징에 대한 주된 비판은 페미니즘이 산업에 의해 이용된다는 것이다. 이 논의는 포스트페미니즘 논의와도 맞닿아 있다.
워싱
여성혐오에 일조하는 기업들이 마케팅만 페미니즘적으로 시행하여 결국 실질적으로 페미니즘을 저해하는 데에 돈을 쓰게 만든다는 비판이 있다. 그린워싱, 핑크워싱과 비슷하다.
예시
P&G의 생리대 브랜드, Always
이 광고에서는 성인 여성과 다양한 연령대의 남성들에게 '여자애처럼' 공을 던지고, 달리고, 싸워보라고 한다. 그러면 성인들은 소극적이거나 장난치는 듯한 행동을 보였지만 10대 여자아이들은 최선을 다해 공을 던지고, 달리고, 싸우는 모습이 그려진다.
그리고 한 아이의 인터뷰 영상이 나오는데 ‘여자애처럼 달리라’는 말이 ‘최대한 빨리 달리라’는 말처럼 들렸다고 대답한다.[1]
아디다스
아디다스 풋볼 - 메탈릭 쉬머 팩
남자 운동화에 색깔만 입혀놓고 우리보고 신으라고 하지. 우리는 그들과 달라. 플레이도 다르고 움직임도 다르고 테크닉도 다르지.
남자 축구화? 우린 필요 없어. 우리가 신을 걸 달란 말이야.
HERE TO CREATE 캠페인
도브 Real Beauty 캠페인
2004년부터 도브는 "진정한 아름다움(Real Beauty)" 캠페인을 펼치고 있다. 도브의 캠페인 광고들은 우리에게 “여러분이 생각하는 아름다움이란 것은 어떤 것이죠?”“여러분이 아름답다, 아름답지 않다는건 누가 결정짓는 거죠?”와 같은 질문을 건넨다[2].
아름다움을 선택하세요
내가 이걸 선택한 이유가 평소에 들어왔던 말들 때문일까요? 내가 들은 말을 인정해야 하는 걸까요? 아니면 정말 내가 믿는대로 들어간 걸까요?
당신은 당신이 생각하는 것보다 더 아름답습니다
본인이 자신을 묘사하는 설명을 듣고 그린 그림과, 다른 사람이 그를 묘사하는 설명을 듣고 그린 그림을 비교한다. 그려진 그림은 본인이 설명했던 그림보다 다른 사람이 그를 묘사한 그림
인터뷰이들이 본인을 묘사할 때에는 주로 타인에게 듣게되었던 "외모의 못난 점"을 이야기한다. 여성의 신체와 외모에 대해 다른 사람으로부터 많은 "미적 기준"과 그에 수반되는 평가를 듣게 된다는 점을 시사한다.
We spend a lot of time as women, analyzing and trying to fix the things that aren't quite right / and we should spend more time appreciating the things that we do like.
우리는 여성으로서, 올바르지 못한 부분을 고치려고 분석하고 시도하는 것에 많은 시간을 쏟게됩니다 / 우리는 우리가 좋아하는 일에 감사하는데 더 많은 시간을 할애해야 합니다.
이 광고는 2013 칸 국제광고제에서 Film, Brand Contents & Entertainment 부문 금상을 수상했다.
마텔사의 바비 #YouCanBeAnything 캠페인
마텔사의 2016년 바비(Barbie) #YouCanBeAnything(#넌뭐든될수있어) 캠페인은 바비의 재현을 공주 역할에 그치지 않고 다양한 직업 수행을 보여주어 여아들에게 직업에 대한 성역할 편견을 벗어나게 할 수 있다고 주장하는 캠페인이다.[3]
같이 보기
출처
- ↑ “기업 마케팅 담당자들이여, 페미니스트가 되어라”. 《ㅍㅍㅅㅅ》.
- ↑ 두루마리 (2015년 11월 2일). “‘진정한 아름다움’ 도브 캠페인”. 《ㅍㅍㅅㅅ》.
- ↑ 김수아; 김세은 (2017). “포스트페미니즘 시대의 광고와 여성 재현”. 《한국광고홍보학보》 19 (2).