광고계 여성혐오

광고는 매체를 통해 그 속에 담긴 메시지와 관점이 우리의 사고에 침투하게 된다.

광고계를 움직이는 동력은 기본적으로 자본이다. 규모가 큰 자본이 들어간 광고는 그만큼 영향력도 클 수밖에 없다. 그에 반해 수용자나 소비자는 수동적이고 무력한 것도 사실이다. 그러나 자본주의의 꽃이라 불리는 광고의 특성상 여성혐오적 광고는 광고주가 보기에 수익에 해가 된다는 판단이 들면 누가 뜯어말려도 스스로 자취를 감출 것이다. 그렇기 때문에 여혐광고 불매와 여혐기업 기록은 대단히 중요한 움직임이 될 수 있다.

사례

다음은 가나다순으로 정렬된 여성혐오적 광고 사례이다.

공차

2013년

우리가 이별하던 날 / 내가 흘렸던 검은 눈물은 / 슬퍼서가 아니라 얼마 남지 않은 / 내 생일이 생각나서였어! / 신상으로 가득 채워놓은 / 내 위시리스트는 어떡하니?

영화용 친구, 식사용 오빠, 수다용 동생, 쇼핑용 친구, 음주용 오빠! // 어장관리? / 아니 메시급 멀티플레이!

2015년

여성 캐릭터 : 어머! "공차" 가기 전에 BC Pay 등록해야겠네!" / 남성 캐릭터 : 어차피 계산은 내가 하는데...

공차 관계자는 "BC페이 측에서 광고를 진행하되 우리와 협의하기로 했었다. 그러나 BC페이 측이 우리에게 공유한 것과는 다른 광고를 내보냈다"고 해명.

광고백

 광고백#여성혐오적 광고

여자를 익어가는 고기에 비유한 광고 영상을 공개하였다가 논란이 일자 당일 삭제하였다.

또다른 광고에서는 남성이 여자친구의 가슴만 쳐다보고 대화하는 모습, 가슴을 만지는 모습 등을 보여주며 "여자는 때로 질투를 느낍니다. 자신의 몸에도. 질투 나지 않게 해주세요"라는 식으로 표현하였다. "여자를 섹스돌 취급한다"는 등 많은 논란을 일으켰다.

그린카

 그린카#여성혐오 광고

그린카의 스마트웰컴 지퍼편 광고, 그린 캠퍼스카 광고 등 여성혐오적이다. 특히 그린 캠퍼스카 광고는 영상에 새로운 여성 캐릭터가 등장할 때 마다 신체 사이즈 표기, 필요 없는 묘사 등을 하였으나, 논란이 일자 사과나 공지 없니 비공개 처리하였다.

금호타이어

전구 교체할 땐 아빠 / 컴퓨터 교체할 땐 오빠 -- 금호타이어 교체패밀리편

대한민국 공익광고제

2015 한국공익광고제 일반부 인쇄 부문 동상 작품

 대한민국 공익광고제#여성혐오적 작품

2012년 학생부 인쇄부분 은상은 저출산 문제를 여성만의 문제로 결부시키고 있으며, 남성은 자연스럽게 이 문제에서 빠져나가고 있다.

2015년 일반부 인쇄부문 동상은 성폭력 피해자를 교복 입은 학생(여자) 인형으로 형상화했으며, 풀어헤처진 옷을 입은 피해자는 검은 눈물을 흘리고 있다. 성폭력 피해자를 인형에 비유해 수동적으로 그려냈으며, 핏줄이 선 팔을 치맛속에 넣어 선정적인 이미지를 그려냈다. 시각적인 표현과 문구가 또다른 성폭력에 가깝고 피해자들에게 2차 가해를 일으킨다는 의견이 나올정도로, 이미지 자체가 매우 폭력적이고 불쾌감을 준다.

대한적십자사

 대한적십자사 헌혈공모전

2015년 대한적십자사 헌혈 캠페인 수상작(우수상)으로 선정된 작품이 전형적인 여성혐오적 표현이라 논란이 되었다. '여자의 빨간색은 입술을 살릴 때/기분을 살릴 때/스타일을 살릴 때/라인을 살릴 때/자신의 겉모습을 살릴 때보다/ 누군가의 생명을 살릴 때 더 빛이 납니다.'라는 문구와 함께 빨간색 립스틱, 빨간색 하이힐 등을 빨간색 물방울 모양 혈액과 병치해 두었다. 같은 해 대상 작품 또한 ‘고령자도 헌혈이 가능하니 어머니를 모시고 오라’는 내용의 도안이 포함됐다. 포스터 속 도안은 3개, 아버지를 데려오라는 말은 찾아볼 수 없다.

동서 맑은티엔

 동서 맑은티엔#몰카, 온라인 스토킹 미화 광고 논란

동서 맑은티엔의 광고는 몰카와 온라인 스토킹을 미화하는 내용으로서 소셜네트워크서비스상에서 논란이 되었다.

레고 코리아

문정천하 : 난세쟁패

제작사 Fly Li

롯데푸드

'82년생 김지영'에 대한 '패러디' 광고

맘스터치

무보정 개념버거

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유튜브

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마몽드

2012년 TV에서도 방영된 아모레퍼시픽 계열 마몽드 토탈 솔루션의 광고 중 '유리피부처럼 되는 토탈 솔루션'. 원본 유튜브 영상은 비공개처리 되었으나 다음팟에 영상이 남아있다.

'잠을 줄여 투잡을 한다', '친구와 만남을 끊고 돈을 모은다' 등 여러 가지 방법을 궁리해 보지만 어떤 방법도 많은 시간과 노력을 요구한다. 이때 광고가 제시하는 명품백 갖는 가장 간단한 방법은 바로 남자친구를 사귀는 것. 광고는 남자친구를 사귐으로써 명품백에 대한 고민이 해결되는 것처럼 자사의 '토탈솔루션' 제품 하나면 피부 고민을 날려버릴 수 있다고 암시하고 있다. 즉 자사 제품을 사용해 예뻐지게 되면 손쉽게 남자친구가 생기고, 남자친구가 생기면 명품백 역시 어렵지 않게 장만할 수 있다는 뜻으로 비춰지고 있다.

'실크 블라우스 실수없이 세탁하는 토탈 솔루션', '8등신 짐승남 김대리를 차지하는 토탈 솔루션', '언제 결혼하냐는 부모님 잔소리에 대처하는 토탈 솔루션' 등 다른 에피소드도 논란이 되었다.

미미박스

 미미박스#여성혐오 마케팅

2016년 10월 명품 브랜드 조르지오 아르마니의 립 메이크업 제품 엑스터시라커 16종을 공개하면서 "대존예 인생틴트 남친에게 조르지오~" 라는 여성혐오적 문구를 사용하였다.

2016년 11월 미백 기능성 크림 제품을 광고하면서 "여자친구에게는 미안하지만 까만 유두를 보면 아줌마 같다고 느껴져요.", "핑크빛 유두는 남자의 로망이죠! 다른 말이 특별히 필요할까요?" 등의 여성혐오적 문구를 사용하였다.

보건복지부

 보건복지부#여성혐오적 광고

"피임은 셀프입니다" 광고는 짐을 잔뜩 든 남성과 빈손으로 걸어가는 여성의 사진 옆에 '다 맡기더라도 피임까지 맡기진 말라'는 문구를 크게 써 놓아, 피임의 책임을 여성에게만 지우려는 의도가 담겨 있다는 지적을 받았다.

저출산 공익광고 "아기의 마음" 편은 영상 어디에도 임산부의 모습은 보이지 않는다.

BHC

"아몰랑!! 그냥 뿌링클이 좋아"

여성 비하적인 용도로 쓰이는 "아몰랑"을 광고 카피로 사용한 버스 광고로 지적을 받았다.

새마을금고

2012년 제작된 새마을금고의 광고 "남편아침밥 안챙겨주는 여자 접어 편".

플레이스테이션

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유튜브

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PlayStation®4 (플레이스테이션) Web CM with 김재우&나몰라 패밀리- 총 3편

스킨코트

강간을 연상케하는 연출과 카피로 많은 비판을 받았다.

서울메트로

다른 금지행위와 다르게, 유아차를 끌고 있는 사람 형상에만 치마를 입혀 놓았다.

신세계 '자주(JAJU)'

관련 기사

애경그룹

 애경그룹#여성혐오적 광고

애경그룹의 트리오 50주년 광고는 '50년 동안' 설거지만 하는 엄마의 모습이 그려진다. 기자가 '주방에는 온 가족이 드나들지 않나?'라고 묻자 애경의 담당자는 "네, 네. 성 역할 고정이라기보다는 1966년 탄생해서 계속 트리오가 있었다는 것이 기획 의도입니다."라고 말하며 문제를 인식조차 못하는 모습을 보인다.

엘레쎄

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관련 기사 운동하는 여성을 관음하는 남성의 모습을 자연스럽게 그려냈다는 비판을 받는다. 광고에서 남성들은 운동하는 여성을 성적 대상으로 소비하고 있다.

옥션

정책공감 '폴리씨' 게시물

2016년 대한민국 정부가 '성차별적인' 명절 맞이 준비 비법으로 분노를 일으키고 있다(SNS 반응), 허핑턴포스트

지마켓

코오롱스포츠

코오롱스포츠의 2014년도 한국청소년오지탐험대 광고는 ‘ㅋㅋㅋ 전공책 한 권도 무겁다고 오빠 부르던 네가 오겠다고?’라는 문구를 내건 광고가 비난 여론에 휩싸였다. 여성을 가벼운 책 하나도 들지 못해 남성에게 의존하는 나약한 존재로 묘사하는 내용을 다룬다며 광고를 본 네티즌들을 중심으로 반발을 샀다.

한국여성단체연합의 유일영 국장은 <투데이신문>과의 통화에서 “온라인에서 형성되고 있는 여성혐오를 보여주는 전형적인 사례"라며 "(코오롱 스포츠의 광고는) 여성들이 보았을 때 기분이 나쁠 수밖에 없는 성차별적 시각이 반영되어 있으며 의도가 무엇인지 정확히 파악할 수 없다"고 설명했다.

포카칩

필라

하이트진로

한국다케다제약주식회사 화이투벤

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유튜브

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"감기엔 비타민 같은 여친이 끓여주는 콩나물국이 직빵이라는 ****님. 하지만, 여친도 콩나물도 없나면?" "비타민씨 500mg이 포함된 화이투벤 씨플러스"

한화그룹

 한화그룹#여성혐오적 광고

한화그룹의 '나는 불꽃이다' 시리즈는 심각한 사회 문제를 그저 '개인' 탓으로 그리며, 안간힘 쓰는 개인의 모습을 '청춘' 혹은 '열정'으로 미화하는 광고라는 지적을 받았다. 엄마는 아침부터 김밥 말고 애 뒤치다꺼리 하고 회사에 가느라 녹초가 될 지경이다. 보는 것만으로 정신없는 삶인데 남편은 그냥 회사에 갈 뿐이다.

현대자동차

 현대자동차#여성혐오적 광고

현대차의 i30 광고는 차가 빠르게 지나가며 길에 서 있던 여성의 치마가 골반 위까지 올라가는 장면, "불타오르는" 눈빛으로 이를 음흉하게 쳐다보는 운전자 등이 묘사되며 #후방주의 라는 어이없는 해시태그를 달았다.

GSK 서바릭스(자궁경부암 백신)

여성의 신체와 관련된 일임에도 한마디 꼭 하고야 마는 대표적인 맨스플레인, 얌전히 맞으라는 협박, 여성을 아이를 낳아야하는 "자궁"으로 치환하는 점, 남성을 자궁경부암 백신 접종 대상에서 자연스럽게 제외시키는 점 등 그야말로 총체적 난국이다.

 서바릭스#여성혐오적 광고

이마트

• 홍보글

이마트는 쭈꾸미 볶음 사진과 함께 조리방법을 전하며 "오늘은 남편이든 애인이든 그만 들들 볶고 쭈꾸미 볶으세요. 이 쭈꾸미 볶음으로 매콤하게 혼내주면 되잖아요" 라며 공식 인스타그램에 글을 게시하였다. 이 게시글에 소비자들 반응은 "여성이 남자를 들들 볶는 사람이냐" "주고객이 여성인데 무슨 소리인 것입니까" 라는 반응이 쏟아졌고, 이마트에게 사과를 요구하는 소비자들도 있었다. 네티즌들은 "여성 비하글이 맞다." "지나친 비약이다" 라는 의견이 분분하였다. 이에 이마트는 사과문을 게제하며,"생각이 짧았다. 의도가 그러지 않았다고 하더라도 마음을 상하게 하여드린 점 사과드리고, 기분 좋은 주말에 심려를 끼쳐드려서 정말 죄송합니다" 라고 적었다.

BHC

일부 소비자들은 과거 BHC 광고에 혐오,차별적이라는 의견이 이어졌다. 문제가 되는 ,광고는 "뿌링클 사 줄 사람 없는 여성분들 필독하세요. "나 꿍꼬또, 뿌링클 먹는 꿍꼬또" 매일밤 20번씩 연습하세요" 라는 광고였다 이에 15년 한 강과대행업체가 올린 것으로 알려진 이 광고문구는 "여성은 남자에게 의존하는 존재라는 외곡된 시선" 이라는 지적을 받고 있다. 이로 인하여서 소비자들은 "불매운동" 을 벌이고 있다. 청와대 국민청원 게시판, 국민신문고, SNS에 연대와 수정을 요구하고 있다. 이에 BHC 관계자는 "당시 문제가 됐던 광고문구는 즉시 수정하고 대행사 역시 교체한 것이다. 몇년 전 일이 새삼 화제가 되어 당황스럽기도 하지만 어쨌든 실제로 문제가 됐던 일인 만큼 다시는 이런 일이 발생하지 않도록 주의를 기울일 것" 이라고 밝혔다.

GS25

• 망고스무디

여성이 망고스무디를 산다. 그런데 여성은 "이게 다 뭐야?"(된장각" (카드 받았지롱~) 이라고 자막이 적혀져있다.

KB금융

남친은 군대로, 나는 홍대로 어장관리 라는 자막을 적어서 논란이 되었었다.

KDB생명

모생애를 엄마에게만 강요하고, 엄마는 아빠에게 기댄다. 여기서 여성은 책임과 의무를 다하지만, 남자들만 힘들고 여성은 기댈데가 있거나, 여성이 책임지는 노고는 절대 인정하지 않는다. 마치 남자만 힘들고, 여성은 남자에게 의존만 한다는 외곡된 시선을 주어 논란이 되었다.

KFC

한 광고에서 "자기야~ 나 기분전환 겸 빽 하나만 사줘" 라는 문구가 상단에 제시되어있고, 그 밑에는 불꽃 그림과 "그럼 내 기분은?" 이라고 적혀있다. 여자친구가 명품 가방을 사달라고 이야기하자, 그 말을 들은 남자친구는 화가 나는 상황을 표현하였다. 해당 제품은 "숯놈들의 버거" 라는 주제를 내세웠다. 이에 KCF코리아 마케팅 관계자는 "최근 화제가 되고 있는 광고로 인하여 많은 분들께 심려를 끼쳐서 죄송하다. 해당 소재 광고는 모두 철거됐다. 문제발생 직후부터 전 직원이 최선을 다하여 할 수 있는 모든 조치를 취하고 있다. 이번 사태 책임자로써 실망을 안겨드린 모든 분들께 다시 한 번 진심으로 사과한다" 라고 사과하였다.

LG유플러스

여기서 최지우씨는 "나! 사고보는 여성이다!" 라고 이야기 하고 이서진은 "나! 경영배운 남자야!" 라고 이야기한다. 여기서 여성은 무조건 합리성을 따지지 않고 돈 낭비만 하는 존재이며, 남자는 경영을 전공한 남자는 꼼꼼하고 이성적으로 따져서 구매한다는 외곡된 인식을 준다. 여기서 이서진이 경영을 배웠어도 LG유플러스는 완벽하다는 부분을 강조하고 싶었겠지만, 그것을 부각하기 위하여서 여성이라는 존재를 외곡하여서는 안된다.

맥

• 광고

색조화장품 주 사용층은 여성이다. 색조화장품 광고는 연예인이 하여왔다 2016-02-23 11:45:55 16년 2월 11일 맥은 처음으로 출시한 쿠션류 제품과 함께 유상무 광고를 공개하였다 셀피 커버 쿠션 약어 "SCC" 패러디 광고였다. 그러나 2월 22일 트위터에서 유상무가 여성 대상 제품 광고 자격이 있는지 여부에 대하여서 비판을 하였다. 유상무는 "여성혐오 발언" 으로 문제가 된 개그맨 모임 "옹달샘" 일원이기 때문이다. 이에 역풍이 불면서 "맥 불매운동" "엘카코리아 불매운동" 으로 번지고 있다.

• 범죄

사건은 "시우다드후아레스" 에서 출발한다. 이 곳은 마약카르텔과 범죄가 뒤엉킨 도시이다. 그런데 이 도시에서 1993~2005년까지 끔찍한 여성 연쇄 살인사건이 발생하였다. 피해자는 추산 370명이었다. 이로 인하여서 "여성 대상 범죄"로 국제사회 많은 주목을 받게 되었다. 여성들은 참혹한 모습으로 발견되었다. 이러한 대규모 살인사건은 분명히 조직적인 것으로 일어난 것이기 때문에 카르텔이 꽉 잡고 있기로 유명한 시우다드후아레스에서 범인을 찾아내는 것은 불가능하였다. 그런데 이 여성혐오범죄를 맥이 10년 11월 F/W 컬렉션에 주제로 삼아서 논란이 되었다. Bodarte와 합작품을 출시하였다. 시체를 연상시키는 화장이었다. 립스틱은 Ghost town (유령도시), 립글로즈 (북쪽-멕시코 북쪽 도시지) 립 컨실러 Pale 아이쌔도우 Bordertown(국경도시) 피그먼트 Badlands 네일 락커 (팩토리 컬러) [피해자 대부분이 근처 소규모 재조업 공장 직원, 학생들이었다.] 보그 뉴욕매거진 기사에 따르면 "우리가 의도한 것은 아니었다. 매우 죄송하다" 라고 하면서 합작품 출시를 취소하고, 1억을 기부하였다.

아모레퍼시픽

• 광고

아모레 퍼시픽은 12년 4월, 소녀시대 유리를 모델로 한 인터넷판 광고 "명품백" 편을 공개하였다. 광고에서 유리는 "잠을 줄여서 투잡을 한다. 친구와 만남을 끊고 돈을 모은다" 여러 가지 방법을 생각하지만 모두 많은 시간과 노력을 필요로 하는 것들로 유리를 만족시키지 못하자, 이때 광고는 그 해결안으로 "바로 남자친구를 사귀는 것" 을 제안한다. 자사 "토탈솔류션" 제품 하나면 모든 피부 고민을 손쉽게 해결할 수 있다는 내용을 담기 위하여서 제작되었다. 자사 제품을 통하여 예뻐지면 남자친구가 생기고, 명품백을 쉽게 얻을 수 있다는 의미로 해석된다. 이에 소비자들은 "사람에게 모욕적인 기분을 들게 만든다" "여성들이 이런 생각을 하고 있다는 오해가 생길까 걱정" 이라는 반응이었다. 이후로 아모레퍼시픽은 광고를 삭제하였다.

메트라이프생명

메트라이프생명은 "무배당 그녀를 위한 선지급 종신보험" 광고를 냈다. 메트라이프생명은 15년 11월 3일 이 상품을 출시했으며, 2가지로 광고를 공개하였다. 하나는 허리에 손을 올리고 당당하게 서 있는 여성 위에 "남자는 보험이 아니다" 라고 쓰여있고, 하나는 아이를 안은 젊은 여성 위에 "남편은 보험이 아니다" 라고 적혀있었다. "여성에게 특화된 여성전용 보험" 이라는 상품설명을 하고 있지만, 대중들은 비판하였다. "설명은 하고 있지만, 여성들이 남자를 보험으로 생각하였다는 것이 기정사실처럼 써놓아서 불쾌하다" 는 의견이다. "자신 인생은 스스로 챙겨라"는 문구도 여성에게 훈계,지적,지시를 한다는 느낌을 준다. 관계자는“이 상품은 여성전용 상품으로 여성 스스로, 엄마,아내를 위하여 보험에 가입하자라는 의미로 광고 개발하게 되었으며, 여성 비하의도는 전혀 없었다. 오히려 여성을 옹호하는 광고이다" 라고 밝혔다.

삼성

삼성이 노트북M 여성편 광고를 출시하였다. 내용은 '아는 오빠에게 어떤 노트북이 좋은지 물어보았다.' 하면서 "오빠 믿지? 노트북은 큰게 갑이야. 내꺼 싸게 넘길게 노트북은 무조건 가성비야 일단 차 한잔 할까?" 하다가 삼성노트북M을 보면서 "Goodbye 아는 오빠. 내 선택은 내게 꼭 맞는 삼성 노트북M"이라는 광고 내용이었다. 남자는 너무 권위적이고 본인주장만 한다. 여성은 너무 순종적인 존재로 묘사된다. 이름이나, 애칭 두고 가족들끼리만 쓰는 "오빠"라는 말을 불필요, 부적절하게 반복한다. 여기서 여성은 조언을 받기만 하고 배신을 한 여성으로만 묘사가 된다.

알바천국

• 맞춤알바 수상안전요원

알바천국은 16년 5월 26일 "맞춤알바 앱" 광고를 출시하였다. 알바천국은 해당광고를 통해 수상안전요원 아르바이트생이 여성에게 인공호흡을 하는 장면을 그리면서 "하고싶은일 폼나게" 하는 아르바이트생 위상을 표현한다. 도전정신에 땀 흘리는 성실함을 바라던 아르바이트 위상을 "멋지고 당당하게, 우아하고 여유있게" 바꿔 나갈 알바천국 새 광고를 시작하였다. 광고에 자신에게 맞는 "수상구조" 일을 찾을 수 있다는 내용이 적혀있었는데, 특히 생명을 살리기 위하여 다급하게 인공호흡을 하면서 입맞춤을 연상하게 한다. 이에 "생명을 구하는 일을 경시하는 기분이 든다" 라는 반응이다. 아울러 다른 일각에서는 청소년들 역시 알바천국을 이용하는데 이 광고는 아르바이트 위상을 낮출 수 있다는 우려를 표하였다. 이에 알바천국은 "기획의도와는 무관하다." 라고 하였고, 관계자 본지와 통화에서 "여름을 맞아 광고에 수상구조요원 역을 등장시킨 것이다. 단지 아르바이트생 위상을 높이자는 내용을 강조하기 위해 주제를 화보로 설정해 당당하고 멋진 느낌이 들도록 한 것이다" 라고 설명하였다.

직방

그러니까 대충 알아볼 게 아니라 직방으로 방을 구했어야지!

2017년 2월 26일 페이스북에 게시한 ‘카드뉴스’ 형태의 광고 콘텐츠에서 여성 1인가구가 겪는 성범죄 위협을 소재로 삼았다. 최근 자취방을 성적 대상화하는 움직임에 대응하고, 여성 1인가구로서 겪었던 경험과 어려움을 공유하는 이게 여성의 자취방이다 해시태그 움직임이 일어난지 얼마 지나지 않았음에도 불구하고 여성의 일상적 공포를 광고 소재로 삼았고, 마치 방을 잘못 구했기 때문에 피해자에게 성범죄 발생 책임이 있다는 듯한 메시지를 담고 있다.

같이 보기

• 펨버타이징은 쉽게 말하면 여성혐오 광고의 반대 개념이다. 페미니즘적 요소를 넣은 광고를 뜻한다. Feminism + Advertising
• 메갈리아 프로젝트 게시판에서 '천하제일 여혐광고대회'를 열었다. 총 23가지의 여성혐오적인 광고가 후보에 올랐고, 투표를 통해 세 편의 경악스러운 여혐광고가 뽑혔다.
• 다시 논란되고 있는 '여혐' 조장하는 광고 7, 인사이트
• 최악의 '여성 혐오 광고' 5편, 허핑턴포스트
• 닷페이스에서 "2016 닷페이스배 여성혐오 광고 어워즈"를 선정하였다.

• 이세아 기자 (2017년 5월 30일). “여성들은 이런 뷰티 마케팅을 싫어한다”. 《여성신문》.